ბორის ბურდას სტატიის გაგრძელება. დასაწყისი ამ ბმულზე.

იმ წლების განმავლობაში, რაც მე “რა? სად? როდის?” ვთამაშობ 100 000-მდე შეკითხვა მოვისმინე. ყოველ კარგ შეკითხვაში აუცილებლად მხვდებოდა საინტერესო ფაქტი, სასაცილო და ზოგჯერ უცნაური პარადოქსი. ამ შეკითხვების საშუალებით თითქმის ყველაფრის შესახებ შეიძლება მიიღო უზარმაზარი რაოდენობის ინფორმაცია და მეც შევეცადე ეს გამეკეთებინა…

რაც შეეხება საქონლის სახელწოდებას, მასაც უდიდესი მნიშვნელობა აქვს. საბჭოთა მანქანას ”ჟიგული” საფრანგეთში ”ლადა” უწოდეს, იმიტომ, რომ სიტყვა ”ჟიგული” ძალიან წააგავდა ფრანგულ სიტყვა ”ჟიგოლოს”. იგივე განმეორდა, რომდესაც ფინეთში გაიტანეს მანქანა ”ზაპოროჟეცი”. მას იქ ”იალტა” უწოდეს, რადგან ორიგინალური სახელწოდება თითქმის მთლიანად ემთხვეოდა ფინურად ”ღორის კუდს”.

საერთოდ, ავტომობილების რეკლამირება ადვილი საქმე არ გეგონოთ, განსაკუთრებით კი - აშშ-ში. ერთხელ, მენეჯერი ლი იაკოკკა ყვებოდა რამოდენიმე სარეკლამო რგოლის სცენარს, რომლებიც ერთ-ერთი ავტომობილის სიარულს უკეთებდნენ რეკლამას და რომლის მიხედვითაც, ამ მოსიარულე მანქანაში იმყოფებოდა: მჟავით სავსე ჭიქა ძვირფას ქურქზე, ჩართული პატეფონს, პარიკმახერი, რომელიც ბასრი სამართებლით პარსავდა ცნობილ ფეხბურთელს და იუველირი, რომელიც ალმასს აწახნაგებდა.

რეკლამა - ეს უდიდესი ინდუსტრიაა და მისი ირონიულად მოხსენიება უკვე გვიანია. რეკლამას ლონდონური ”თაიმზის” გვერდების 32% უჭირავს, ”დეილი ექსპრესის” - 34%, ”დეილი ტელეგრაფის” – 48% და მხოლოდ კომუნისტური ”მორნინგ სტარის” გვედების 3%.

რეკლამა სახელმწიფო საქმეც არის. დღევანდელ დღეს აშშ-ის მთავრობა ერთ-ერთი უმსხვილესი რეკლამის შემკვეთია და ყოველწლიურად იგი რეკლამაზე დაახლოებით 100 მილიონ დოლარს ხარჯავს. ამ ხარჯში კი ყველაზე დიდი წილი ამერიკის ჯარში მოხალისედ წასვლის სააგიტაციო რგოლებზე მოდის.

წინასაარჩევნო რეკლამა - ეს უკვე სხვა თემაა. ჯერკიდევ 1904 წელს რუზველტის არჩევნებისას მისმა მხარდამჭერმა გუნდმა უზარმაზარი რაოდენობის სათამაშო დათვები - Teddy-Bears - გამოუშვა. რუზველტი წარმატებით აირჩიეს, ხოლო სათამაშო დათვებმა კი ისევე მყარად დაიმკვიდრეს თავიანთი ადგილი ჩვენს ცხოვრებაში, როგორც სანტა-კლაუსის წითლით და თეთრით გაწყობილმა კოსტიუმმა, რომელი ფერებიც შემთხვევით არ აურჩევიათ - უუუუუზარმაზარი ფულის სანაცვლოდ ისინი ”კოკა-კოლამ” მოიფიქრა (წითელი და თეთრი ხომ ”კოკა-კოლას”ფერებია!).

სატელევიზიო რეკლამა ამერიკაში ყველაზე ძვირია 19:30-22:30 საათების მონაკვეთში, როდესაც ყველა ტელევიზორთან ზის. რადიორეკლამის მაქსიმალური სიძვირე კი ემთხვევა დილის და საღამოს საათებს, ანუ მაშინ, როცა ხალხი სამსახურში მიდის და ბრუნდება. ჩვენთან (რუსეთში - მთარგმნ.) რა ღირს რეკლამა? ამაზე ლაპარაკიც არ ღირს - ციფრები განუწყვეტლივ იცვლება. დროდადრო რომლეიმე არხი განაცხადებს, რომ წყვეტს რეკლამის განთავსებას, მაგრამ მალევე ცვლის თავის გადაწყვეტილებას… არსებობა ხომ უნდათ? მე მაგალითად დიდი თანაგრძნობით ვეპყრობი არხ ”Культура”-ს გადაწყვეტილებას, რომ მხოლოდ ხარისხიანი რეკლამა გაუშვან ეთერში. კარგი რეკლმაც ხელოვნების ქმნილებაა. მისი შექმნა მეტად ძნელი საქმეა. გინესის წიგნის თანახმად, დუბლების გადაღების ყველაზე დიდი რაოდენობა - 28 - დაფიქსირდა 1973 წელს მსახიობ პეტ კუმბსის მიერ. საბრალო ქალი ისე გააწამეს, რომ რეკლამის ძირითად საკითხამდე მისვლისას ავიწყდებოდა, თუ რას უწევდა რეკლამირებას.

ყველაზე სასარგებლო საქმე შეიძლება ყველაზე საზიანო გახდეს, თუკი მის შესაძლებლობებს ბოროტად იყენებენ და ამ მხრივ არც რეკლამაა გამონაკლისი. ავადმყოფობა ”გივმიზი” სამედიცინო ცნობარებში ჯერ არ გამოჩენილა, თუმცა ეს სიტყვა უკვე 20 წელია საფუძვლიანადაა დამკვიდრებული ამერიკელი პედიატრების ლექსიკონში. ისინი თვლიან, რომ ეს დაავადება, უფო სწორედ - სოციალური მოვლენა, პირველ რიგში ბავშვების ფსიქიკას აზიანებს და მისი პირველწყარი ტელერეკლამაა. ავადმყოფობის არსი თავად სიტყვაშია დაფიქსირებული (Give Me The…) – ”მე მომეცი…” და არც ჩვენთვისაა უცხო მსგავსი მოვლენა, თუ გავიხსენებთ ასეთ ფაქტს, რომ ერთმა ჩემმა ნაცნობმა 7 წლის ბიჭუნამ მამამისს ქალის ჰიგიენური საფენების - ”ქეარფრის” - ყიდვა მოსთხოვა… კიდევ ცოტაოდენი რეკლამა და მამები ვეღარ მოითმენენ!

ყველასათვის ცნობილია ასეთი ფაქტი: 1993 წელს დირაკს ნობელის პრემია მიანიჭეს, მაგრამ იგი მის მიღებაზე უარის თქმას აპირებდა, რადგან რეკლამა თვალის დასანახავად ეჯავრებოდა. თუმცა რეზერფორდმა ძალზე მარტივად შეაცვლევინა გადაწყვეტილება, უთხრა რა, რომ ”ნობელის პრემიაზე უარის თქმა უფრო დიდი რეკლამა იქნებოდა”.

ზოგიერთი სარეკლამო იდეა საოცარ გაკვირვებასა და აღფრთოვანებასაც კი იწვევს. იაპონიის ფირმა ”ნაგატანიენის” პრეზიდენტმა ბატონმა ნაგატანიმ განუცხადა თავის თანამშრომელს, ბატონ ნოტოჰარას, რომ მას შეეძლო 2 წლის განმავლობაში არ გამოცხადებულიყო სამსახურში და განუსაზღვრელი რაოდენობით ეხარჯა ფული, ოღონდ ამ ხნის განმავლობაში მას ორიგინალური იდეები უნდა შეემუშავებინა მომხმარებელთათვის საინტერესო საქონლის შექმნასთან დაკავშირებით. 1979 წელს ეს ინფორმაცია ბევრმა იაპონურმა გაზეთმა დაბეჭდა. 2 წლის განმავლობაში ნოტოჰარამ 13 მილიონი იენი დახარჯა და ვერცერთი საინტერესო პროექტი ვერ შექმნა, მაგრამ ფირმა ”ნაგატანიენმა” მაინც მიიღო 5 მილიარდის ოდენობის დამატებითი მოგება, რადგან პრესაში გამოცხადებულმა ამგვარმა უცნაურმა ფაქტმა აღნიშნულ ფირმას უზარმაზარი რეკლამა გაუკეთა.

ვინმე მისტერ ჯექსონის მაღაზიის ვიტრინაზე კი, შტატ ალაბამაში, დახატულია ჟრელა-ჟრულა შარვლები, სვიტერები, საბანაო კოსტუმები და სხვა მოდური სამოსი, მაღაზიაში კი იყიდება… დიეტური პროდუქტი. ”თქვენ შეძლებთ ამ ტანსაცმელში ჩატევას, თუ პროდუქტს ჩვენს მაღაზიაში შეიძენთ” - წეია სარეკლამო ტექსტზე.

აი, კიდევ რამოდენიმე უცნაური სარეკლამო სვლა: ლონდონში დიდიპოპულარობით სარგებლობს რესტორანი, რომლის პატრონი აბსოლუტურად მელოტია. მეტსაც გეტყვით, რესტორნის ყველა სხვა თანამშრომელიც აბსოლიტურად მელოტია. რესტორნის აბრაზე კი წერია: ”ჩვენთან ვერასოდეს აღმოაჩენთ თმას წვნიანში”.

ფირმა ”პეფსიმ” თავისი სასმელის ”სევენ-აფ”-ის რეკლამირების მიზნით, დიდი ფული გადაუხადა ცნობილ ფორვარდ ტულიოს, რომ მაისურზე მისთვის პრესტიჟული ციფრი ”9” შეეცვალა ”7”-ანით.

თუმცა არის შემთხვევები, როდესაც სარეკლამო იდეები ზედმეტად ორიგინალურია. ქალაქ ჩატუნაგას ერთი დიდი უნივერმაღის ადმინისტრაციამ ადგილობრივ გაზეთში სარეკლამო განცხადება განათავსა, რომელსაც შემწვარი წიწილის სუნი სდევდა თან და მეორე დღეს, გაზეთის მიღებისთანავე, ყველა ჯიხურის გამყიდველმა უარი თქვა ასეთი გაზეთის გაყიდვაზე, რადგან მათ ძალიან მალე მობეზრდათ ჯიხურების გარსემო შემოკრებილი მშიერი კატების გარეკვა.

სამწუხაროდ ზოგჯერ რეკლამა ადამიანის ხასიათის არცთუ საუკეთესო თვისებების ექსპლუატირებს ეწევა. ერთმა ნიუ-იორკულმა ფირმამ დიდი სარეკლამო კამპანია გასწია თავისი ნაწარმის - ”ჯაშუში თვალის” - რეალიზებისთვის. რეკლამის თანახმად, ამ თვალის მფლობელებს შეეძლებოდათ 6 დიუმის სისქის კედლების, ჭერისა და იატაკის მიღმა ყველაფერი დაენახათ. ხალხმა გაგზავნა ფული ამ სიახლის შესაძენად და სანაცვლოდ მათ მიიღეს ყუთი , რომელშიც საბავშვო ჭოგრიტი და 6 დიუმის სიგრძის ბურღი იდო. ეს ხალხი სიბრალულს არ იმსახურებს, ისინი თავადვე არიან დამნაშავენი, როგორც ისინი, რომლებიც ბრმად ენდნენ რეკლამას და ზღვის ავადმყოფობის საწინააღმდეგო პრეპარატის რეცეპტის ნაცვლად მიიღეს წარწერა გაფრთხილებით - ”თუ გსურთ, რომ ზღვის ავადმყოფობა არ დაგემართოთ, იჯექით სახლში”. მართლაც რომ საუკეთესო რეცეპტია, ვერაფერს იტყვი.

ოღონდ, გაუაზრებელი დაპირებები არ უნდა გააკეთოთ. ალაბამის შტატის ქალაქ დოტანში ძველი ავტომობილებით მოვაჭრემ გააკეთა განცხადება, რომლის თანახმადაც იგი 10 დოლარიან შეღავათს გაუკეთებდა ბავშვიან კლიენტებს. მეორე დღეს მასთან გამოცხადდა პიროვნება, რომელსაც ცამეტი შვილი ახლდა თან და, გარდა იმისა, რომ 120 დოლარიანი მანქანა უფასოდ მიიღო, 10 დოლარის დამატებაც მოითხოვა. გამყიდველიც იძულებული იყო ეს ათი დოლარიც გადაეხადა.

სულ ახლახანს ამერიკელმა მეცნიერებმა აღმოაჩინეს და მეცნიერულად დაადასტურეს რეკლამის კიდევ ერთი სასარგებლო ეფექტი. რეკლამის ჩვენებისას მკვეთრად მაღლდება საკანალიზაციო ქსელის დატვირთვა, რადგან საინტერესო გადაცემაში ჩართული რეკლამის დემონსტრირებისას ხალხი სწრაფად გარბის კარგად მოგეხსენებათ სადაც, რათა მოუსწროს გადაცემის გაგრძელებას. ასერომ, რომ არა რეკლამა გადაცემების მსვლელობისას მრავალი უხერხული მომენტის შექმნა იქნებოდა შესაძლებელი.

შეიძლება თუ არა რეკლამის გარეშე ფონს გასვლა? პრონციპში შეიძლება. ასე მაგალითად, ლონდონში ბანკ ”როტშილდის” კარს არავითარი მინიშნება არ აქვს და დაინტერესებული კლიენტები მაინც აგნებენ მას, რადგან ასეთი სოლიდური ფირმა არავითარ დამატებით რეკლამას არ საჭიროებს. …თუმცა, ვიდრე თქვენ ”როტშილდი” გახდებით, ნუ უარყოფთ რეკლამის მნიშვნელობას, თორემ საკითხავი იქნება - გახდებით კი ოდესმე როტშილდი?!

დასასრული. ავტორი: ბორის ბურდა. თარგმანი: ”ფანტაზია-2000”.